Hoe communiceer je met al je stakeholders op een manier die past in deze tijd? Thomas van Schaik was bij Adidas verantwoordelijk voor alle (crisis) communicatie wereldwijd. Tijdens een webinar voor clubmembers, onder leiding van Jort Kelder, deelde Thomas zijn kijk op de inzet van branding en communicatie vandaag de dag. Hieronder enkele highlights.

CONTEXTUELE RELEVANTIE

Tegenwoordig kun je aandacht niet meer kopen. We negeren wat ons niet interesseert. Daarom speelt contextuele relevantie een belangrijke rol als je kijkt naar communicatie. Vinden wat je zoekt. Als bedrijf moet je daarop inspelen. Weet wat er speelt bij jouw klant, waar hij zich zorgen over maakt en los dat probleem op. Dat betekent ook dat je inzicht moet hebben in het momentum: wanneer is je product of dienst relevant? Je contentplanning is daarop gebaseerd. Hoe ziet de aankoopcyclus van je klant eruit en hoe speel jij daarop in met de activiteiten? En bij dit alles geldt: het valt of staat bij het zoekgedrag van de klant. Hoe weet hij jou te vinden?

GOOGLE

Vaak wordt gedacht dat een dijk van een website de basis is om gevonden te worden. Niets is minder waar. Het draait volledig om Google en het zoekgedrag dat zich daarop afspeelt. Gevonden worden heeft dan ook alles te maken met weten waarop mensen zoeken. Iedere aankoop is tegenwoordig overwogen. In toenemende mate vertrouwen we op de informatie van Google. Wat zijn de zoektermen die jouw klant gebruikt als hij wil uitkomen bij jouw dienst? Ga eens een half uur naar Google Trends, kijk op jouw product en zoek uit wat de termen zijn die mensen gebruiken.

SENTIMENT IN DE MARKT

Je ziet dat organisaties zich in de communicatie vaak richten op wat ze leveren, waar ze goed in zijn en waar ze van houden. De vraag is of dat aansluit bij wat de wereld nodig heeft. En wat de wereld nu nodig heeft, is anders van 6 maanden geleden. Sluit aan bij wat de markt wil. Dat begint met voelen wat er leeft, maar het kan niet zonder verzamelen van data. Want zonder data blijf je iemand met een mening. Dus blijf op gevoelsniveau in contact met je klant, maar zorg er met data voor dat je ook echt weet wat er speelt. Speel met je aanbod daarop in en richt je aandacht op het oplossen van een probleem. Verkoop geen bezem, maar een schone stoep.

VERANDERENDE CUSTOMER EXPERIENCE

Er is onderzoek gedaan naar de gedragsveranderingen van consumenten rondom de coronacrisis. Daaruit komt naar voren dat we massaal meer geld sparen, meer online zijn gaan kopen en minder sociale contacten hebben. Maar liefst 90% van de ondervraagden geeft bovendien aan deze veranderingen te omarmen en verwacht dat het zo zal blijven. Met andere woorden: ons gedrag is hoogstwaarschijnlijk voorgoed veranderd. Dat heeft een groot effect op je customer experience. We weten al langere tijd dat het in marketing en communicatie draait om de ervaring. Klanten geloven wel dat het product goed is, het gaat nu om de beleving. Hoe ziet die eruit in deze nieuwe wereld? Waar is de start en hoe is het verloop daarna? In je communicatie is het essentieel dat je hierop aansluit. Mensen zijn bereid meer te betalen voor een great experience. Een bad experience, daarentegen, zorgt ervoor dat mensen afhaken. Hoe goed je product ook is.

WIE IS JOUW DARTH VADER?

Minder adverteren, meer verhalen vertellen. Advertenties worden steeds vaker genegeerd. Verhalen, echter, worden gedeeld. Mits het een goed verhaal is. Een essentieel onderdeel in een goed verhaal is de tegenstander. Wie of wat is jouw tegenstander? Waar zet jij je tegen af? De tegenstander hoort impliciet bij een missie en een visie. Maar formuleer het eens expliciet, bijvoorbeeld: gebrek aan vertrouwen, gebrek aan gezelligheid, slecht eten, ongezonde leefstijl. Het klinkt misschien negatief, maar besef je dat je de oplossing wilt zijn. Zonder tegenstander heb je niets te overwinnen. Brainstormen over jouw Darth Vader zal leiden tot verrassende inzichten. Hierdoor worden verhalen echt van jou.

ALLES DRAAIT OM GEMAK

Al bovenstaande geldt voor grote maar zeker ook voor kleinere bedrijven, zonder grote budgetten. Ook daarvoor geldt namelijk: kijk waar je als bedrijf voor staat. Waar zoeken jouw klanten naar, als ze jouw product zoeken? In al je marketing en communicatie zou ‘gemak van de klant’ centraal moeten staan. Als je makkelijker te vinden, te begrijpen en te kopen bent dan je concurrent, dan win je het. Ook van de grote jongens. De slag om aandacht, die vaak veel geld kost, doet er steeds minder toe. Het draait om gemak.