James Parker
Hoe het Nederlandse iChoosr gestaag aan de weg timmert
Sinds de start in 2008 organiseerde iChoosr, het bedrijf van Michiel Drabbe en Cas Bijlholt, meer dan honderd groepsaankopen in Nederland, België en Engeland. Daarmee bespaarden 1,5 miljoen deelnemers zo’n 350 miljoen euro op onder andere zonnepanelen, energie en sinds kort asbestsanering. We vroegen Michiel (47) naar de geheimen van deze ogenschijnlijk eenvoudige, maar zorgvuldig uitgevoerde business case.
In de basis brengt iChoosr vraag en aanbod bij elkaar, tegen een vaste vergoeding. Door een flink volume in vraag te creëren, neemt het aanbod toe en gaat de prijs naar beneden, onder meer door schaalvoordelen en besparing op marketingkosten voor de leverancier. Het resultaat: leverancier blij (want: veel business tegen relatief weinig moeite) en consument blij (want: voordeel en ontzorgd).
"Om honderden groepsaankopen succesvol af te ronden moet het hele plaatje keer op keer kloppen."
Consumer engagement
“In de afgelopen jaren hebben vele bedrijven geprobeerd om dat model te kopiëren,” vertelt Michiel (spijkerbroek en wit overhemd) in het hoofdkantoor van iChoosr aan de Oudezijds Voorburgwal in Amsterdam. “Van al die partijen zijn er nog maar een paar over. ‘Dat wat iChoosr doet is een koud kunstje,’ werd er gedacht. Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Om honderden groepsaankopen succesvol af te ronden moet het hele plaatje keer op keer kloppen. Dat lukt ons, omdat we vanaf dag één een lange termijnvisie hebben.”
“Mensen bereiken met een goed aanbod is in alle gevallen onze eerste grote uitdaging," gaat hij verder. "Als we honderdduizend huishoudens in Noord-Brabant een brief sturen met een aanbod voor zonnepanelen, dan maakt bijna niemand die brief open. Daarom werken we samen met community leaders, zoals Vereniging Eigen Huis en gemeenten. Om toegang te krijgen tot zo’n community, maken we inzichtelijk hoe we mensen in de community kunnen helpen. Als we een partij als Vereniging Eigen Huis ervan kunnen overtuigen dat we hun leden daadwerkelijk kunnen helpen, ontstaan er mogelijkheden om samen te werken. Daarna staat de volgende uitdaging voor de deur: consumer engagement. Hoe krijgen we een grote groep mensen met dezelfde latente behoefte in beweging om zich daadwerkelijk aan te melden?”
Zachte hand
Om de consument echt te kunnen helpen, wil iChoosr mensen goed begrijpen, zegt Michiel. "Als ik honderd mensen in de Kalverstraat vraag of zij zonnepanelen willen, dan zeggen tachtig mensen ‘ja’. Terwijl slechts tien mensen ze op het dak hebben liggen. De reden: het is ingewikkeld. Mensen zoeken wel naar informatie, maar komen niet in actie, omdat ze niet weten waar ze moeten beginnen.” Met behulp van complete, onafhankelijke informatie verlaagt iChoosr de drempel om die keuze te maken. "We bieden een soort zachte hand om mensen te helpen met het maken van de keuze. We maken heel goed inzichtelijk wat er staat te gebeuren als mensen ‘ja’ zeggen. Voor de consument besparen we zo niet alleen geld, maar ook tijd en zorgen. Die laatste twee voordelen zijn minstens zo belangrijk. Pushen doen we nooit. Mensen moeten zelf de beslissing nemen.”
"Er zijn genoeg voorbeelden van leveranciers die failliet zijn gegaan, omdat ze mee hebben gedaan aan een groepsactie. Zo werken wij niet."
“Onze insteek is om er samen met consumenten en leveranciers een succes van te maken. Daarin verschillen we van andere groepsaankoop-partijen, die het belang van leveranciers lang niet altijd meewegen. Er zijn genoeg voorbeelden van leveranciers die failliet zijn gegaan, omdat ze mee hebben gedaan aan een groepsactie. Als wij volgens dat model te werk gaan, dan hebben we straks geen leveranciers meer over en kunnen we de tent sluiten.” Mede om die reden claimt iChoosr niet de laagste prijs. “Wij gebruiken groepsaankopen heel nadrukkelijk om goede kwaliteit te bieden voor een (hele) goede prijs.”
Voor Michiel is iChoosr zijn eerste avontuur als ondernemer. Hij rolde er in 2008 in, net nadat hij had besloten om zijn baan als accountmanager bij Philips op te zeggen. Michiel: “Toen ik na twaalf jaar stopte bij Philips, was ondernemen niet het eerste waar ik aan dacht. Ik was 37, zo’n typisch moment waarop je eens goed gaat nadenken over het vervolg van je carrière. Ik was op zoek naar een kleinere organisatie met minder ‘politiek’. Toen ik met mensen ging praten kreeg ik langzaam door dat ik best wel wat bagage had uit mijn Philips-tijd. Via een vriend uit mijn studententijd kreeg ik de kans om mee te doen met iChoosr. Dat wilde ik wel proberen. Met de kennis van nu kan ik zeggen dat het goed heeft uitgepakt.”
Groeipijn
Na een opstartperiode van drie jaar – met voornamelijk activiteiten in Vlaanderen en Nederland – groeide iChoosr vanaf 2011 sterk door. Michiel: “Te snel, zou je achteraf kunnen zeggen. Onze groei ging gepaard met allerlei groeipijnen. Door een verschil in inzicht hebben we toen afscheid genomen van twee aandeelhouders. Samen met mijn huidige compagnon [Cas Bijlholt, red] ben ik doorgegaan. Toen we de overdrachtspapieren tekenden, zaten we diezelfde middag al met GoFastForward-coach James Parker aan tafel om onze toekomst te bespreken en prioriteiten vast te stellen. Vanaf dat moment weten we nog beter welke richting we op willen.”
"We hadden duidelijk moeite met het aannemen van de juiste mensen. Alles bij elkaar was 2012 een heel lastig jaar.”
Maar om die richting op te gaan, moest iChoosr eerst een aantal zaken op orde stellen. “In één jaar groeien van twaalf naar dertig man personeel was voor ons niet gezond. Daarmee werd er op slag iets anders van de organisatie gevraagd. Met een kleine groep, die elkaar regelmatig spreekt en ziet, kan het op gevoel. Met dertig man op verschillende locaties lukt dat niet meer. De vanzelfsprekendheden moet je dan gaan vervangen voor systemen en structuren. Dat is eigenlijk een proces van de geleidelijkheid, maar die tijd hadden we niet. Dat zorgde voor haperingen. Daarnaast hadden we duidelijk moeite met het aannemen van de juiste mensen. Alles bij elkaar was 2012 een heel lastig jaar.”
A-team
Het werven van goed personeel is inmiddels één van de sterke punten van iChoosr. Daarover zegt Michiel: “Het duurt een half jaar voordat nieuw personeel goed begrijpt wat we precies doen. Als je wilt dat mensen daar doorheen komen en daarna blijven, is het belangrijk om werving en selectie heel serieus te nemen. Tijdens mijn deelname aan het jaarprogramma van GoFastForward kwam ik in aanraking met het boek Who van Geoff Smart en Randy Street. Het stappenplan dat daarin beschreven staat, heeft ons enorm geholpen. De methodiek heeft als doel om A-spelers van B- en C-spelers te onderscheiden. Met ons huidige team komen we in de buurt van een A-team.”
"Tip: zet de beste en meest ervaren mensen op nieuwe projecten."
Voor andere groeiondernemers heeft hij twee tips. “Tip één: neem dedicated mensen aan voor finance en HR. Dat zorgt voor een hoop rust en inzicht. Tip twee: zet de beste en meest ervaren mensen op nieuwe projecten. Daarmee verhoog je de kans om ambities ook daadwerkelijk te realiseren. Het is heel verleidelijk om een newbee op ‘missie nieuw land’ te zetten, of om het een sideproject te maken van een medewerker. Maar als je echt naar dat land wilt, is de kans van slagen groter als je daar de beste mensen voor vrijmaakt. Kies mensen die precies weten hoe de lijnen lopen. Bijkomend voordeel: werken bij iChoosr blijft daarmee ook voor hen interessant. Ik ben twaalf jaar bij Philips gebleven, omdat ze mij in staat stelden om telkens wat nieuws te gaan doen. Zo bleef het heel lang interessant.”
Nieuwe landen
Ook met iChoosr is Michiel voorlopig nog niet klaar. “Ik doe wat ik leuk vind en mijn agenda loopt niet over. Mijn werk en privé balans is vanaf dag één vrij goed, waardoor ik het heel goed volhoudt. Afbouwen is niet aan de orde en een exit-strategie hebben we niet. We groeien nog steeds organisch en zijn met nieuwe landen bezig. Daarnaast zetten we allerlei stappen op het gebied van data analyse en marketing. We willen de consument nog beter snappen en mensen in beweging krijgen. Daarover sparren we met marketeers en andere frontrunners op het gebied van innovatie. Ik verwacht dat we nog wel doorgroeien naar iets van honderd man. Bij ons werk moeten alle details kloppen. Voor een snelle uitrol in 86 landen is ons product niet geschikt.”
--
Wil je net als Michiel gestaag groeien met je bedrijf? Kijk eens naar het jaarprogramma van GoFastForward. We bieden je een stok achter de deur, waardevolle tools en een sterk netwerk van groeiondernemers die in hetzelfde schuitje als jij zitten.
Ondernemers Joost en Richard: “What got us here, won’t get us there”
Sowieso en ZoHelder fuseerden begin dit jaar tot SowiesoHelder, een fullservice activatiebureau met opdrachtgevers als Nuon, Casio en ING. Voor beide bureaus de uitgelezen mogelijkheid om versneld te groeien, al kwam die fusie pas bij de tweede poging tot stand. Joost van Iperen (47) en Richard Polak (51), voormalig partners bij Sowieso, kijken terug op een leerzaam en intensief jaar.
“Alles was in kannen en kruiken. We waren het eens over de financiële route en de champagne stond bij wijze van spreken al koud. Maar op het moment suprême ging het alsnog mis. Het voelde een beetje als een blauwtje.” In het spiksplinternieuwe kantoor van SowiesoHelder, in één van de suikersilo’s in Halfweg, blikt Joost terug op de fusie die in eerste instantie niet lukte.
Autonome groei
Omdat de groeiambities van Sowieso overeind bleven, besloten Richard en Joost het over een andere boeg te gooien. Joost opnieuw: “We bleven de ambitie houden om een volgende stap te zetten. Ons bureau draaide goed, maar er ontbrak iets. Op een gegeven moment zeiden we tegen elkaar: blijven we comfortabel voortzetten wat we al jaren doen of is het no guts, no glory en durven we ons nek uit te steken? Iedereen was het er over eens dat actief ondernemen de enige manier is om vakinhoudelijk en persoonlijk te blijven ontwikkelen.”
"We besloten om vol in te zetten
op autonome groei."
“En als het niet linksom kan, dan rechtsom,” gaat Joost verder. “We besloten om vol in te zetten op autonome groei. Maar ja, hoe doe je dat? We hadden zelf al het nodige geprobeerd de afgelopen jaren. Van koud bellen tot speciale direct mailings. De gouden formule hadden we ondertussen nog niet gevonden. Toen tipte een bevriende ondernemer mij over het ondernemersprogramma van GoFastForward.”
Stok achter de deur
Richard: “Ik was in eerste instantie sceptisch. Ik ben allergisch voor zweverig gedoe, maar dat sceptische bleek ongegrond. Vanaf de eerste ontmoeting was het concreet.” Joost: “Ik weet nog dat we met Rutger de diverse toekomstscenario’s doornamen. Ik kreeg direct een gevoel bij de richting die het beste bij mijn ambitie past: bedrijfsgroei.”
"Wij waren ín ons bedrijf aan het werk,
in plaats van eráán."
Joost en Richard schreven zich in voor het programma. Richard: “Het gaf ons perspectief op het zetten van een volgende stap.” Joost: “Wij waren ín ons bedrijf aan het werk, in plaats van eráán. Opdrachtgevers bleven bellen met vragen, maar er was niemand die belde en zei: ‘Joost, ik wil dat jij je bezig gaat houden met de toekomst van jullie bedrijf.’ De deelname was een goede stok achter de deur om dat alsnog te gaan doen.”
Tweede kans
In de pauze van een bijeenkomst over strategie drukte gastspreker en oud McKinsey-man James Parker deelnemers Joost en Richard op het hart dat zij uit moesten zoeken waarom de fusie eind 2015 niet door was gegaan. Joost: “Volgens James was die fusie namelijk de uitgelezen kans om zowel het product als de markt uit te breiden. ‘Stap even over je trots heen,’ zei hij.” Zo gezegd, zo gedaan.
"Als je te hard wilt timmeren,
dan komt de bal geen meter vooruit.”
Omdat Sowieso en ZoHelder nog nauw samenwerkten, was het relatief eenvoudig voor Richard en Joost om te onderzoeken wat er nodig was om alsnog nader tot elkaar te komen. Joost: “Eric (Stuifbergen, red.) en Jim (Pique, red.) van ZoHelder hadden ondertussen ook wat tijd gehad om het idee te laten rijpen. Toen we het gesprek opnieuw aangingen bleek dat we dezelfde creatieve ambities hebben en dat een fusie voor beide partijen heel goed zou zijn. Achteraf kan ik wel plaatsen dat het zo is gelopen. Wij zagen het al helemaal voor ons, terwijl we Jim en Eric nauwelijks de ruimte hadden gegeven om het idee te laten rijpen. Vergelijk het met golf. Als je te hard wilt timmeren, dan komt de bal geen meter vooruit.”
Een full-service bureau
De fusie kwam alsnog tot stand. Op 1 januari 2017 zijn Sowieso en ZoHelder gefuseerd tot SowiesoHelder. Tagline: creating your story, activating your company. Joost: “Gelukkig maar. Door de fusie kunnen we als geheel nog sneller en efficiënter werken. We hebben alle kennis en kunde nu onder één dak. Vandaag bedacht is morgen gemaakt. Dat werkt heel lekker. Daarnaast hebben we de capaciteit om creatief op te schalen.”
“Het is grappig dat we voor autonome groei kwamen,
maar uiteindelijk alsnog zijn gefuseerd.”
En dat terwijl Joost en Richard middenin het jaarprogramma van GoFastForward zaten, nota bene met als doel om autonoom te groeien met hun vorige bureau Sowieso. Joost: “Het is grappig dat we voor autonome groei kwamen, maar uiteindelijk alsnog zijn gefuseerd.” Richard: “Aan de andere kant: de kennis komt nu ook goed van pas. Vroeg of laat zouden we ook met SowiesoHelder behoefte krijgen aan concrete tools.”
Business uitbreiden
Joost, over de inzichten uit het programma: “Ik heb Bedrijfseconomie gestudeerd, dus de theorie kent weinig geheimen voor mij. Maar om duurzame groei te realiseren heb je een goede strategie nodig. En die hadden wij niet. Zeker op dat vlak moesten we een slag maken. In eerste instantie voor Sowieso, later dus voor SowiesoHelder. Inmiddels weten we waar we heen willen.” Richard: “Ook onze bedrijfsstructuur is verbeterd. Klein voorbeeld: een MT overleg deden we terloops, maar zeker niet periodiek. Nu is dat wekelijks en hebben we meer ritme in onze week.”
"Strategie levert niet direct rendement op,
maar het helpt je op de lange termijn.”
“Zoals we het altijd hebben gedaan is efficiënt en praktisch,” gaat Joost verder. “Maar die efficiëntie vormt ook precies de crux als je een stap verder wilt komen. What got us here won’t get us there. Groei vraagt aandacht voor strategie. Dat levert niet direct rendement op, maar het helpt je op de lange termijn.” Richard: “De volgende stap is onze business uitbreiden.” Joost: “Én stroomlijnen. SowiesoHelder is klaar om gas te geven en nog meer activatiecampagnes te ontwikkelen voor mooie merken.”
Heb je net als Joost en Richard ambitie om te groeien? Ontdek ons jaarprogramma, waarin je een jaar lang samen met andere ondernemers werkt áán je bedrijf.